Le capitalisme mis à nu ou presque...
L'esthétisation du monde
Vivre à l'âge du capitalisme artiste
On connaît la rengaine, tant elle semble réaliste : richesse du monde,
appauvrissement des existences ; triomphe du capital, liquidation des
savoir-vivre ; surpuissance de la finance, « prolétarisation » et
unification des modes de vie, par l'industrialisation de la camelote
kitsch et des produits jetables, interchangeables, insignifiants - le
capitalisme est une machine de déchéance esthétique et d'enlaidissement
du monde.
Est-ce si sûr ?
Le style, la beauté, la mobilisation des goûts et des sensibilités
s'imposent chaque jour davantage comme des impératifs stratégiques des
marques : le capitalisme d'hyperconsommation est un mode de production
esthétique.
Dans les industries de consommation, le design, la mode, la publicité,
la décoration, le cinéma, le show-business, des produits chargés de
séduction sont créés en masse. Ils véhiculent des affects et de la
sensibilité, ils agencent un univers esthétique proliférant et
hétérogène par l'éclectisme des styles qui s'y déploient. Partout le
réel se construit comme une image en y intégrant une dimension
esthétique-émotionnelle devenue centrale dans la compétition que se
livrent les marques.
Tel est le capitalisme artiste, lequel se caractérise par le poids
grandissant des marchés de la sensibilité, par un travail systématique
de stylisation des biens et des lieux marchands, par l'intégration
généralisée de l'art, du « look » et de l'affect dans l'univers
consumériste. Créant un paysage économique mondial chaotique tout en
stylisant l'univers du quotidien, le capitalisme est moins un ogre
dévorant ses propres enfants qu'un Janus à deux visages.
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